何かを選ぶときには、選択肢が多い方が良いと思う人もいるだろう。しかし、買い物においては、「選択肢が多ければ多いほど購買意欲が低下する」という分析もある。

白鳥和生さんの著書『なぜ野菜売り場は入り口にあるのか スーパーマーケットで経済がわかる』（朝日新聞出版）から、買い物で選ぶときに私たちは何を決め手としているのか、一部抜粋・再編集して紹介する。

選択肢は多すぎると逆効果…

『選択の科学』で有名なコロンビア大学教授のシーナ・アイエンガー氏は、「選択肢が多ければ多いほど、顧客の購買意欲は低下する」という研究成果を発表している。

米国のスーパーマーケットの売り場にジャムの試食ブースをつくり、24種類のジャムと6種類のジャムを数時間ごとに入れ替えて、買い物客の反応を調べた。

その結果、24種類のジャムを並べたときには3％の客しか購入しなかったが、6種類のジャムを並べたときには30％近くが購入した（※1）。

「選択肢が多ければ多いほど、顧客の購買意欲は低下するのだから、選択肢は少ない方がよい」と結論づけてしまうのは総計だとの指摘もある。

しかし、「人間の近くはけっこういいかげんで、情報過多を嫌がる。直感的にものをとらえられるほうが好きだ。買い物をするときにも、かなり面倒くさがりなのである」と分析する研究者もいる。