宮城県気仙沼市の観光キャラクター「ホヤぼーや」。地域のキャラクターとしては異例ともいえる高い人気が続いています。今年で誕生２０年目、今や人気は全国区です。
「ホーヤー！！！」
２月１４日、気仙沼市に集まったのは思い思いのグッズを身に着けた「ホヤフレンズ」たちと…。ハチマキを巻いて気合十分のホヤぼーや！
高橋咲良アナウンサー
「こちらでは初開催のホヤぼーや運動会が行われています。ファンの勇姿をホヤぼーやが応援します！」
初めて開催されたこのイベント。参加したのは抽選で選ばれた４７人です 。会場の外には、抽選に外れ、ガラス越しにホヤぼーやを見に来た人も。
「わたしは岩手、東京です、東京です、茨城から」
こちらの４人は、元々は気仙沼市出身のアイドルのファンだそうです。
東京から
「アイドルの地元に来たらグッズがあってかわいいってなって、ホヤぼーやに会ったらメロメロです」
「王子様なんですけど乙女ですよね、仕草がかわいい」
仙台と東京から（Q. 2人はもともと友達？）
「ホヤフレンズで、ホヤぼーやが好きな友達で。ホヤぼーやがつなげてくれた縁」
山形から（Q. ホヤフレンズ歴は？）
「ママは約１６年。ホヤぼーや大好きで。それに巻き込んで息子は２年ほど」
Q.最近の人気は？
「もう爆発的ですね。どこを見てもホヤぼーやがいるという感じで、とても頑張っているのがすごい」
こちらの親子は次から次にグッズが出てくる！出てくる！
岩手から
「きょうはこの辺で…(笑)。新しいの見つけると買っちゃう」
現在販売されているホヤぼーやグッズは１０００種類以上。
気仙沼市内の個人や団体であれば、市に届け出ることでグッズを自由に製作できるため、次々に増えているという背景があります。
２００７年に誕生した「ホヤぼーや」。ホヤのあたまにホタテのベルト、サンマの剣をもち、サメの皮のマントを羽織った、「気仙沼の海の王子さま」です。
気仙沼市産業部観光課 鈴木麻莉夏さん（Q.普段は何を？）
「基本は海のパトロールにお出かけしていることが多いんですけど…」
ホヤぼーやと息ぴったり！一緒に活動して６年になる市職員の鈴木さん。日々その人気ぶりを実感しているそうです。
気仙沼市産業部観光課 鈴木麻莉夏さん
「今まで気仙沼に訪れてくださる方々というのは、おいしい海鮮が食べたいとか、海が綺麗なので見に来ましたとか、景観だったり食だったり観光の大きな要素が大きかったが、そこに食い込む形で、ホヤぼーやに会いに来ましたというアンケートの結果が出てきているのもあって、着実にホヤぼーやのファンが増えているのもすごく感じている」
口コミを中心にじわじわと人気を広げてきたホヤぼーや。去年、気仙沼市が行なったアンケートでは気仙沼に宿泊した人の２割がホヤぼーやを目当てにしていたという結果も出ています。
ファンミーティングは、去年は３０００人以上が訪れ、気仙沼を代表する人気イベントになりました。
昨年末には、初めて県外の横浜で単独イベントも開催。全国各地から３５０人が集まったということです。
ファンクラブには北海道から沖縄、海外まで、２３００人以上が登録中と全国区の人気を誇っています。
キャラクタービジネスに詳しい大妻女子大学の野澤智行教授は、地域発のキャラクターの人気を押し上げるのは熱心なファンの存在だと分析します。
大妻女子大学 野澤智行教授
「今のトレンドで、ファンをいかに巻き込んで、ファンに盛り上げてもらうか。地域だとどうしても予算でも人的にもリソースが厳しい部分があるが、ファンの人たちにうまく動いてもらって、ファンの人たち自身がキャラクターの伝道師になってもらえるようにすれば、地域内外の人たちが結びついて、地域も盛り上げていこうというのが自然な形になれると思う」
ホヤぼーや人気は、地元の企業にも波及しています。
高橋咲良アナウンサー
「いただきます…爽やかなトロピカルな香りが口いっぱいに広がります。おいしいですね。実はこのクラフトビールもホヤぼーやなんです！」
気仙沼市にあるクラフトビール醸造所「ＢＬＡＣＫＴＩＤＥ ＢＲＥＷＩＮＧ」。醸造を開始した２０２０年から、ホヤぼーやをデザインしたクラフトビールを販売しています。
ＢＬＡＣＫＴＩＤＥ ＢＲＥＷＩＮＧ 丹治和也社長
「ＳＮＳで発信をしていると、ホヤぼーやの商品が出ましたとＰＲすると、閲覧数や、いいねの数が目に見えて効果がある」
昨年１０月には「ホヤぼーやパートナーシップ協定」を初めて締結 。お互いのＰＲに協力して取り組んでいくという内容で、早速、価格やアルコール度数を抑えた、量販店向けの新ブランド「Ｈｏｙａ Ｆｒｉｅｎｄｓ Ｂｅｅｒ」を立ち上げ、３月から販売します。
ＢＬＡＣＫＴＩＤＥ ＢＲＥＷＩＮＧ 丹治和也社長
「ホヤぼーや＝気仙沼、気仙沼＝クラフトビールみたいな、市とホヤぼーやと一緒になって老若男女、日本国外からもお客さんを引っ張ってこられるような活動をしていきたい」
全国区の人気と地元の期待を集めるホヤぼーや。誕生２０年目となる今年も活躍は続きそうです。
ホヤぼーや（通訳：鈴木さん）
「目標は、気仙沼に色んな所からみんなが遊びに来てくれること。気仙沼で皆さんと遊びたいみたいなので、そのために頑張りますと言っています」
