（左から 『地球の歩き方』宮田崇取締役、NAA 片山敏宏上席執行役員・戦略企画室長、gaaboo代表 辻正隆）
株式会社gaaboo（ガーブー）（本社：東京都渋谷区、代表取締役：辻正隆、以下gaaboo）の働きかけにより誕生し、2024年2月の発売と共に全国で大きな反響を呼んだ『地球の歩き方』国内シリーズ初の“市版”『地球の歩き方 北九州市』（以下、『北九州市版』）。シリーズ史上最速の発売後2カ月で発行部数7万部達成という大ヒットをきっかけに、新たなプロジェクトが動き出しました。
2027年2月に、同シリーズ初となる“空港”と“空港都市圏”をテーマとする『地球の歩き方 成田空港とエアポートシティ』(以下、本ガイドブック)の出版が決定。なぜ今、成田空港なのか。そして、この一冊がエアポートシティ(※)にどのような変化をもたらすのか。gaaboo代表の辻正隆が、成田国際空港株式会社（以下NAA）の上席執行役員・戦略企画室長の片山敏宏氏と、『地球の歩き方』の宮田崇取締役に、本ガイドブックに込められた期待と未来への想いについてお話をうかがいました。
(※)エアポートシティ：成田国際空港を中心に、周辺11市町（【千葉県】成田市/芝山町/多古町/横芝光町/山武市/富里市/香取市/神崎町/栄町【茨城県】河内町/稲敷市）で構成される広大な都市共同体
『北九州市版』への衝撃が成田空港を動かした
辻（gaaboo）：本日は、今年4月に成田空港第1ターミナル中央ビル5階にリニューアルオープンした「SHIKISAI GARDEN -Seasonal colors-」の素敵な空間から、片山さん、宮田さんとのお話をお届けします。まずは片山さん、今回NAA側より出版を働きかけていただいた背景を教えてください。
片山（NAA）：きっかけは、『北九州市版』でした。実は私も辻さんと同じ北九州市出身ですが、大ヒットのニュースが耳に入ったとき、正直に申し上げて北九州市は観光とは縁遠い工業都市というイメージが強く、失礼ながら「400ページ以上もネタが膨らむものなのか」と大きな衝撃を受けたんです。しかし実際に中身を見ると、情報が薄いページは存在せず、地球の歩き方ならではの圧倒的情報量。情報の深掘り具合から、ガイドブック作りに関わる方々や地元の方々の熱量が伝わってきた。北九州市をこんなに面白い視点で掘り下げられるこのチームと、ぜひ『成田空港とエアポートシティ』版を一緒につくってみたいと考えました。
辻：私にとって『北九州市版』は、故郷への恩返しとしても忘れられないプロジェクトです。北九州市政60周年の節目に、市との深いご縁に恵まれ、同市へ出向した社員や地域の仲間と共に、市のPRとブランディングに全力を注ぎました。その取り組みが、日本を代表する空の玄関口である成田空港の方々の目に留まり、今回の新たなプロジェクトへと繋がったことは、大ヒットとはまた別の大きな成果だと感じています。
宮田さん、本ガイドブックについてご相談を受けた際のお気持ちと、シリーズ初となる“空港”と“空港都市圏”をテーマとするガイドブックの制作に向けた地球の歩き方としての意気込みをお聞かせください。
宮田（地球の歩き方）：私自身、旅の玄関口である成田空港周辺が学生のころから大好きですが、『北九州市版』制作決定の流れと同様に、今回も面白い角度からの相談に大いに制作意欲をくすぐられましたね。成田空港は、周辺エリアも含めると、1〜2泊しても足りないほどの魅力が詰まっています。私は、昨晩も成田駅そばの行きつけの居酒屋へ立ち寄り、近くのホテルに宿泊しました（笑）。前泊して楽しむほどの魅力を知っているからこそ、絶対に我々が一冊のガイドブックにすべきだと思いました。
旅の起点となる“空港”で働く人々の特集や、普段は立ち入れないエリアを巡るスペシャルツアーの紹介など、空港ならではの切り口はもちろん、エアポートシティの11市町を徹底的に深掘り、320ページという特大のボリュームで、『地球の歩き方』らしいディープな一冊を仕上げたいと考えています。
『地球の歩き方 成田空港とエアポートシティ』に込められた、空港と地域の未来への想い
辻：今回のプロジェクトを語る上で欠かせないのが、現在成田空港が直面している大きな転換期についてです。片山さん、「第2の開港」と呼ばれる一大改革と、今回の出版プロジェクトはどのように結びついているのでしょうか。
片山：現在成田空港では、滑走路の新設や伸延、ターミナルを集約するワンターミナル構想などの大きな改革が進んでいます。空港面積は約2倍、空港内で働く従業員数は、現在の4万人から7万人規模へと大きく拡大します。この「第2の開港」を起点に、私たちは周辺市町と結集し、「SORATO NRT（ソラト ナリタ）エアポートシティ構想」という新しい空港都市圏を創る取り組みを進めています。これは、様々な社会課題を乗り越え、新たな産業や活力を生み出し、誰もが心豊かに暮らせる「フラッグシップ・エアポートシティ」を目指す壮大なプロジェクトです。
この構想を実現するためには、これまでの単なる「通過点」という空港のイメージを払拭し、魅力的な「目的地」、そして周辺地域を「住まうまち」として再定義し、周辺11市町と一体となった魅力を発信していく必要がありました。
出版プロジェクトのプロモーション戦略として、辻さんから“シビックプライドの醸成”というキーワードが上がりましたが、そこにも深く共感しています。昨年には、空港拡張による効果を周辺地域に最大限波及させるため、NRTエリアデザインセンター(NADC)を立ち上げ、周辺地域との連携をより一層加速していますが、実際に地域の方々と話をしてみると「この辺りには特に何もないよ」といった具合に、観光情報や地域の魅力発信に対して、消極的なエリアも少なくないと感じています。実際には、「希少なブランド野菜」「生産量日本一」「多国籍な文化を味わえるローカルタウン」などそれぞれの魅力はたくさんあるのに、日常の風景に溶け込んでいるせいでそれに気がついていないのか、自信がなさそうにしています。
まずは、エアポートシティエリアに住む人や関わる人が、その魅力に気づき、胸を張って紹介できるようになることが必要です。ガイドブックを通じて地域との結びつきを強化し、人々の意識を変える働きかけをしていくことで、より地域住民に愛され、選ばれるエリアを目指していきます。
辻：地域の中の人にとっては当たり前に感じることも、外の視点から見ると実は独特で面白いことってたくさんありますよね。『北九州市版』でもまさに地元の魅力再発見をテーマに掲げていました。出版前は、地域の社会課題を背景に、自らのまちに自信を持てない空気がありましたが、出版後は「今まで知らなかった魅力に気がついた」といった声が本当に多く寄せられました。ガイドブックをきっかけに市民がまちに誇りをもち、自らの言葉でまちを語り始めること。これこそがまちのブランド構築に繋がっていくと思います。
宮田：観光客向けの本だと思われがちですが、実は国内シリーズの購入者の7～8割は地元の方なんです。私たちも最初は驚きましたが、多くの方が「自分の街をもっと知りたい」という思いで手に取ってくださっています。『地球の歩き方』は観光スポットを紹介するだけの本ではありません。その土地の歴史や文化、人々の暮らしまで掘り下げて編集することで、地元の方にとっても新しい発見があるガイドブックを目指しています。
今回のエアポートシティエリアも同じです。成田空港のお膝元として知られていますが、実は国際化の歴史が色濃く残り、個性的な店がそこかしこにあります。また、空港のイメージが強い一方で海にも近く、飛行機と海の景色を同時に楽しめる場所もあります。
地元の方には「こんな魅力があったのか」と再発見していただき、初めて訪れる方には旅のきっかけになってほしい。そんな思いで、このエリアの魅力を一冊に詰め込んでいきます。
片山：プロの視点からの魅力発掘に期待しています。今回のガイドブックでは、エアポートシティにあたる11市町それぞれに焦点を当て、各地域の魅力がこれまでの観光ガイドブックでは考えられないボリュームで紹介される予定で、地域にとっては非常に大きなチャンスです。既にある地域の資源を可視化して、まずは各地域で暮らす皆さん自身に「こんなにたくさん面白味があるんだ」と地元の魅力に気がつき、愛着と誇りを持ってほしいですね。
成田空港が11市町を巻き込み推進する地域との共創
辻：地域の方々に、ご自身のまちへの愛着や誇りを持っていただける一冊を生み出すために、NAAさんとしてはどのように地域を巻き込んでいこうとお考えですか。
片山：地域の皆さんには、ぜひガイドブックの制作過程から、主体的に自らの地域の価値再発見に参加していただきたいです。そのために、NAAからの働きかけには一層力を入れています。制作プロセスを通じて、空港関係者だけでなく、11市町の自治体関係者や地域の皆さんを強力に巻き込んでいくことで、これから地域の熱量がさらにパワーアップしていくことを大いに期待しています。
「何もない」と感じるところからでも、「捻り出す・新しく創りだす」くらいの意気込みで向き合ってみてほしいですね。編集・制作はプロにお任せしますが、その素材となる情報は、地域の皆さんからできるだけたくさん寄せていただきたい。関わる一人ひとりがワクワクしながら参加できるプロジェクトにしていきたいと考えています。
宮田：片山さんがおっしゃるように、地域の巻き込みは、制作する側にとっても本当に大きな力になります。4月の自治体ワークショップでつながった各地域のキーパーソンの方々とも早速連携を進めていますし、これからどんどん寄せられてくる地域の生の声も一つひとつ丁寧に拾い上げていきます。これだけ早い段階から多くの方々を巻き込んで動き出せているのは、NAAさんが普段から地域連携に力を注いでこられたからこそと実感しています。
辻：『北九州市版』でも、制作段階から、市民カメラマン、地域の企業や飲食店、学校、商工会議所、市議会議員や市長など、多くの地域の皆さんが関わってくださったことで、制作の取り組みが自然とさまざまなところへ伝播していくのを目の当たりにしました。機運の積み重ねが、市民の皆さんの自信や誇りにつながり、結果としてまち全体を盛り上げる新しい動きへと広がっていくのだと感じました。NAAさんは既に地域との強固な関係を構築されているため、新たなシナジーが生まれることにも期待できそうですね。
地域の盛り上げに貢献するSNSの力
辻：gaabooは、SNS支援力の強みを活かして、様々な企業の課題解決支援を行なっていますが、「地方を元気にするカギはSNSマーケティングだ」という信念の元で、地方自治体のPR支援も積極的に行っています。本ガイドブックを契機とする地域の盛り上げにも、しっかりとその知見・経験を活かせると感じます。SNSを通じて、制作の裏側や携わる人たちの想い、地域の皆さんの期待感を届けることで、若年層をはじめ、これからこの地域を訪れてくださる方、あるいは暮らしや働く舞台として関わってくださる様々な方に向けて、幅広く情報発信を行ってまいります。
宮田：前回初めてgaabooさんとタッグを組み、積極的な情報発信や地域の巻き込みを行ったことで、取材自体が非常にスムーズになっただけでなく、「情報の作り方・出し方・見せ方で徹底的に売り伸ばすこと」を学びました。『地球の歩き方』のブランドが一段上がったと思っています。この経験を活かしつつ、今回のSNSでの新たな取り組みではどんなインパクトがでるのか、とても楽しみにしています。
片山：NAAでは最近、若年層の雇用促進を目的に、SNSショートドラマの活用を行っていますが、確かな手応えを感じています。本ガイドブックの情報発信においても、gaabooさんと共に成田空港が舵をとり、SNSを用いた新しい取り組みを推進していくことで、周辺地域にとっても新たなPRの手法を吸収・挑戦していく機会となることに期待しています。
2027年2月の出版を起点に描く「新たな未来」
辻： 結びに、本ガイドブックの出版を起点として、この先にどんな未来を見据えていらっしゃるのか。この先の展望をお聞かせいただけますでしょうか。
宮田：「通過点」だった空港と周辺エリアを、読了後には「滞在するための魅力的な目的地」へと変える。そんな、既成概念を覆すような新しい旅を提案するガイドブックを、全力を込めて編み上げます。
片山：成田空港と11市町がワンチームとなって、世界に誇れる「成田空港とエアポートシティ」としての魅力を発信し、新たな価値を共創していきます。本ガイドブックを契機に深まる地域との連携が大きな推進力となり、成田空港とエアポートシティの地域一体となったまちづくりが、これまで以上のスピードで加速していくと確信しています。単なるガイドブック発売ではなく、「選ばれる目的地」から更にその先の「豊かな暮らしの舞台」へと進化を遂げる未来の幕開けです。私たちが創りだす新しい空港とまちの姿を、ぜひ楽しみにしていてください。
辻：gaabooは、SNSのプロとして、究極のソーシャルは、リアルの口コミや人間関係にあると確信しています。我々のオンライン・オフラインを横断する知見を活かし、出版の枠を超えたムーブメントを創出したいと思います。出版をゴールとせず、地域の方々の自信と誇りを育みながら、地域のブランド価値向上に貢献してまいります。同様の課題を抱える全国の自治体にとって、モデルケースとなるようなプロジェクトにもしていきたいです。
片山さん、宮田さん、本日は貴重なお話をありがとうございました。
『地球の歩き方 成田空港とエアポートシティ』書籍概要
創刊46周年を迎えた『地球の歩き方』が国内版として初めて、“空港”とその周辺に広がる空港都市圏を一体で紹介するガイドブック。成田空港の基本情報やアクセス、歴史・文化を押さえたプロローグに加え、空港の舞台裏や働く人々、特別エリアの紹介など多彩な特集を収録。さらに各エリアのグルメや観光、宿泊情報まで網羅し、読者や地域住民から寄せられた口コミも掲載。空港を起点に地域の魅力を横断的に楽しむ、新しい旅の視点を提案します。
【商品概要】
書名：『地球の歩き⽅ 成⽥空港とエアポートシティ』
著作：地球の歩き⽅編集室
予価：2,420 円（税込）
発売⽇：2027 年 2 ⽉ 全国書店及びオンライン書店にて発売予定
判型：A5 変型／320 ページ
電⼦版：あり
発⾏所：株式会社地球の歩き⽅
発売元：株式会社 Gakken
地球の歩き⽅：https://www.arukikata.co.jp/guidebook/
【ガイドブック制作に向けたアンケートを実施中】
4月21日から7月31日までの期間中、「地元あるあるネタ」や表紙のアイデアなどを募るアンケートを実施しています。普段はWebでの募集のみですが、今回は成田空港各ターミナルのインフォメーションカウンター付近、エアポートシティ内の各地域で人が集まるスポットなど11カ所にアンケートボックスを設置。皆さまからの意見を広く受け付け、地元の声をさらにガイドブック制作に反映させていきます。
▼WEB アンケート
成田空港 HP/Instagram、地球の歩き方 X/Instagram にて回答を受付中です。https://arukikata.jp/rwebey
【各社紹介】
成⽥国際空港株式会社
成⽥国際空港の管理・運営会社。国際拠点空港としての役割を果たし、グローバルな航空ネットワークの発展に貢献する、世界トップレベルの空港を⽬指している。
URL：https://www.narita-airport.jp/ja/company/
(参考：成⽥国際空港 HP https://www.narita-airport.jp/ja/)
株式会社地球の歩き⽅
1979 年の創刊以来、45 年以上海外旅⾏ガイドを作り続けてきた「地球の歩き⽅」。現在160 の国と地域の情報を網羅する。2020 年に発売した初の国内版『東京』が⼤ヒット。以来、国内版シリーズも続々発刊中。
URL：https://www.arukikata.co.jp/
株式会社gaaboo
SNSコンサルティングとマーケティング⽀援を強みに 150 社以上の⼤⼿企業⽀援を⾏うソーシャルメディアのスペシャリスト集団。SNSコンサルティング&マーケティング⽀援、IT コンサルティング＆ソリューション、企画プロデュース、投資＆グロース⽀援の事業を展開。
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