私たちの食生活に欠かせない「スーパーマーケット」。そこで当たり前のように手に取る商品はどのような仕組みで並べられているのか。
スーパーマーケットを通じて現代社会を読み解く、白鳥和生さんの著書『なぜ野菜売り場は入り口にあるのか スーパーマーケットで経済がわかる』（朝日新聞出版）。手を伸ばしやすい高さに置かれている商品の秘密を一部抜粋・再編集して紹介する。
「ゴールデンゾーン」の品揃えが店の実力
生活者の心理や行動を反映し、売り場づくりを工夫することを「インストアマーチャンダイジング」と呼ぶ。たとえば、売れ筋商品や買ってもらいたい商品は「ゴールデンゾーン」に並べるのが鉄則だ。
ゴールデンゾーンとは、消費者の目線の高さに配置された陳列線のこと。このゾーンに商品を配置することで、消費者の目に留まりやすくなり、購買意欲を高める効果がある。来店客は正面ではなく、やや下に目を向けながら売り場を見ている。大人なら、ゴールデンゾーンは床上70～140センチメートル程度になる。
ゴールデンゾーンにどんな商品を並べているかを見るだけで、その店の品揃えレベルがわかる。繁盛店ではトレンドを押さえた新商品や人気商品、売れ筋商品などが並ぶが、不振店では空いている棚に商品を押し込んで補充するため、棚全体に一貫性がなく、売れ残りのアイテムが展開されている場合がある。
また、利幅の大きい商品を売りたいがために、消費者のニーズとかけ離れた品揃えをするスーパーも散見される。ゴールデンゾーンは、スーパーマーケットの力量を測るバロメーターだ。
茨城県つくば市にあるロピアのトナリエクレオ店（2021年5月オープン）は興味深かった。ナショナルブランドの売れ筋を1段目に並べて価格訴求する一方、ゴールデンゾーンでは独自性のある商品を置いていた。
ドレッシングコーナーのゴールデンゾーンには、大分の「フンドーキン醤油」の商品が4列、小豆島の「タケサン」が7列陳列されているなど、ほかのチェーンでは見られない配置で、「この商品を売りたい」という店側の主張が伝わってくる。
同じ商品でも、その並べ方で売上が変わる。限られたスペースで最大限の効果（売上や収益）を発揮できるか否かは、どの場所にどの商品をどれだけ並べるかという「棚割り」によって決まってくる。
客を奥まで誘導する「マグネット戦略」
店の中をくまなく巡ってもらえれば、商品に触れる機会が増え、売上につながりやすい。来店客を店の奥へ奥へと誘導するためのカギとなるのは、「マグネット（磁石）」と呼ばれる商品や戦略だ。
