「もう我が子のよう」カルビーがファンと新商品“共創”　ファンマーケティングで“ブランドの自分ごと化”狙う　専門家「商品拡散力が非常に大きい」

カルビーはファンと社員が共同で商品を開発。試食やパッケージなど、ファンの意見を商品に反映することで愛着を生み、ブランド力や売り上げ向上を目指す。専門家は、ブランドへの愛着や口コミ拡散を通じ、企業と顧客が共に価値を創出する重要性を強調した。

“堅あげポテト”ファンとの共創でブランド力強化

カルビーが誇る人気商品、“堅あげポテト”シリーズの期間限定商品が11月に発売された。

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そのパッケージに書かれていたのは、「ファンと作った共創商品」。

大手菓子メーカーが仕掛ける、商品力を強化する“ファンマーケティング”とは――。

堅あげポテトの開発に携わる社員と20人の堅あげポテトファンが集結した、堅あげポテト応援部ファンミーティング。

この日行われていたのは、絶賛開発中の新作の“共創企画ワークショップ”だ。

まだ世に出る前の3パターンの試作品を、ファンがパクリ。

ファン：
（①番は）食べれば食べるほどハマっていくみたいな。沼る。
製造チーム：
①番は沼る要素があると。

ファン：
岩塩とかうまみの強い塩を足すことで、うまみがさらに増す。

ファンからのリアルな意見を社員たちは細かに記していた。さらに、新たな味をイメージした“パッケージ案”も一人一人が作成。

ファン：
（袋を）開けるところは紺色っぽくした。海とかの親和性を考えて紺色っぽくしてみました。

実は11月に発売された期間限定商品も、ファンと製造チームがタッグを組んで誕生したもの。パッケージデザインを担当したデザイナーの稲垣順氏は、ファンから“意外な気づき”を得たという。

Q. ファンの声を取り入れた部分について
デザイナー稲垣順氏：
柄ですね、柄の入れ方。割と店頭ではここが目についてくるなと。（商品棚の陳列で）下の方にあったりすると、意外とこれ（メインイラスト）見逃すんですよ。この辺がちゃんと目がいってくれるなと、すごく気づきになりました。これで（イラスト）でタイってわかる。

ファン熱量が高めるブランドロイヤルティー

ワークショップの合間には、大手ビールメーカーのキリンとコラボレーション。「ビールと堅あげポテトで“オトナ時間”を過ごす」そんなシーンを想起させる、新たな楽しみ方を体験する企画も。

イベントに参加した堅あげポテトのファン：
すごい楽しかったし、美味しかったし、愛着が湧くというか。パッケージに採用されたらね。嬉しいね。

イベントに参加した堅あげポテトのファン：
すごい思い入れが強くて、本当にもう我が子のよう。もう生活の一部。

味の提案から決定、パッケージデザインの作成に至るまで、ファンをとことん巻き込んだ商品開発は、商品力の強化や売り上げにもつながっているという。

カルビーマーケティング本部堅あげポテトチーム・穂積由氏：
社員とファンの方と交流していただくことでよりブランドを自分ごと化して考えてくださって、さらにファンの熱量が上がっていって、それが結果的にファンの方のブランドロイヤルティー向上につながっているところが、カルビーとして狙っているところになります。