長野県の野沢温泉スキー場のゴンドラ乗り場には大行列。その多くが外国人観光客でした。
ゲレンデはオーストラリアやアメリカなど、海外各地から来たスキーヤーなどでいっぱい。

オーストラリアから来た人：
ここの雪が気になってて、今年はたくさん旅行して、長野でも色んなリゾートに泊まってみたけど、とてもいいね。（雪が）とてもやわらかくていい。倒れてもけがしなくていい。

“野沢温泉村の雪を求めてきた”という外国人たちがそろって口にする、あるキーワードがありました。

アメリカから来た人：
JAPOW JAPOW～！日本の粉雪、私たちが毎年“ジャパウシーズン”にここに来る理由なの。とても美しくてフワフワで素晴らしい。

オーストラリアから来た人：
たくさんの雪、JAPOWすごくいいね。

「JAPOW」とは、JAPANとPOWDER SNOWを組み合わせた造語です。

アメリカから来た人：
スキーに最適な日本の素晴らしい雪。

カナダから来た人：
粉雪がすごいの。

ターンするたびに雪が舞う日本の粉雪を求めて来日する海外のスキーヤーなどから広まった言葉とされています。

13日もふかふかで軽い粉雪で覆われたゲレンデでは、あまりの外国人の多さに日本人観光客から「白人が多くて、日本人はほとんどいないです」「びっくりしました。外国の方がたくさんいらっしゃって驚いた」など驚きの声が聞かれました。

オーストラリアを筆頭に約40カ国からスキー客が訪れるという野沢温泉スキー場。

特に外国人が多い平日の来場者数は、2025年に比べて1日あたり1000人ほど急増しているといいます。

JAPOW人気に加えて野沢温泉村が人気を集めるもう1つの訳がありました。

野沢温泉・片桐幹雄社長：
オーストラリアの方たちは、文化とか歴史もすごく好き。ここに来るとコンパクトな村の中に全部詰まってるんですね。それが一番、野沢の魅力だと思います。

粉雪だけでなく、スキー場のすぐ近くで日本の歴史ある温泉街を楽しめるのが野沢温泉村の魅力。

取材班がふもとの温泉街を取材すると、様々なところで、昔ながらの日本の温泉街を楽しむ外国人の姿が見られました。

日本が誇る「JAPOW」を武器に、ニセコや白馬に続けとばかりに外国人観光客誘致を進めるのは野沢温泉だけではありません。

新潟・湯沢町のガーラ湯沢スキー場も、2026年になりタイなど東南アジアからの観光客が増加し、2025年に比べ1割ほど来場者数が増えたといいます。

ガーラ湯沢 経営戦略部・中館博史部長：
当スキー場は東南アジアのお客さまが多く、特にタイやインドネシア、フィリピン、台湾のお客さまが多く来場している。

その陰には、タイの現地で行われたイベントに出展したり、各国の言語のSNSアカウントでPRするなどの地道な誘致戦略が。

上越新幹線が直結するスキー場という最大の利点をアピールし、今では東京から日帰り観光などで訪れる外国人が増えているといいます。

ガーラ湯沢 経営戦略部・中館博史部長：
海外からのお客さまは、スキーもボードも持たずにゴンドラに乗って山の上に上がって、展望からの景色を楽しむという方がかなりいらっしゃる。