平成時代を小学生として過ごした女性たちが、社会で活躍する中、一気に火が付いた「平成女児カルチャー」。可愛いキャラクターやファッションが再評価され、関連グッズやコラボ企画が次々と登場としている。なぜ今「平成女児グッズ」に大人の女性が熱狂するのか？その背景とは…。
平成カルチャーに熱狂「平成女児」
福岡パルコで始まったイベント会場の前に長い列をつくる女性たち。会場を覗くと女の子向けカードゲームのグッズが、ところ狭しと並んでいる。キラキラと輝くカードやゴージャスな衣装などに女性たちは熱狂しているのだ。
「まじで懐かしい。本当に感動！」興奮気味の女性（24）。一緒にいた女性（24）も「本当によくこのカードゲームしてた。カードを集めるのが楽しくて。めっちゃ可愛い」と当時を思い出しながらハイテンションで話す。「100枚くらいカードを持っていた」と話す女性（27）もいた。
彼女たちが懐かしんでいるカードゲームは、彼女たちが子供の頃、平成10年代から20年代にかけて大流行したものだ。実は今、こうした「平成カルチャー」にハマる女性が急増している。彼女たちは平成の時代に“子供”だったことから「平成女児」と呼ばれている。
コロナ禍の淋しさ機に「平成女児」へ
平成13年（2001年）生まれの「のこさん」。自他ともに認める「平成女児」の1人だ。
自宅の棚には、のこさんが子供の頃に流行った少女漫画やグッズが、ところ狭しと並べられている。正に「平成女児部屋」だ。
家に帰った際、平成に戻ったような感じの部屋にしたくて、沢山グッズを集めたと話すのこさん。「ここだけ平成にタイムスリップしたみたいな、子ども時代に戻った気分になれます」と満足な様子で話す。
のこさんが、平成女児となったのは、コロナ禍だった大学時代。家にいることが増え、気分を変えたい気持ちが強かったという。のこさんは「平成時代は、とにかく明るい感じがするので、落ち込んだりした時に漫画を読んだりしたら、凄く元気を貰えます」と平成カルチャーの魅力を話す。
今では「平成好き」が高じて、平成に関連した手作りの作品を販売するまでになったのこさん。通販やイベントに参加して自分の作品を販売しているが、最終目標は、福岡でお店を出すこと。「自分の店に平成時代の懐かしさを組み込みつつ、やっていけたら」と夢の実現に思いを寄せる。
過熱する「平成女児」ビジネス
熱狂的な平成女児たちを取り込もうとする動きも活発化している。若者の間で人気があるアパレルブランド「SUPER SPINNS福岡PARCO店」では、平成時代に流行したキャラクターアイテムがずらり！
スタッフの杉野那奈美さんによると、子供の頃、シール帳などにペタペタと貼っていたシールも今ではスマホケースの裏に入れて“デコる”ことが流行っていて、スマホケースと一緒にシールを購入する客も多いという。
また、平成女児の多くが持っていたという「デニム型のペンケース」。現在は、メイクポーチとして使っているスタッフもいるとのこと。「昔は筆箱として使っていたものが、大人になって新たな用途で使っているってことですよね」と杉野さんは話す。
当時の平成女児が社会人になって、自分で使えるお金が増え、まとめ買いする客も多いという。大人になり購買力を得た平成女児たち。その消費意欲は旺盛で、驚きの値段で販売される商品も現れている。
アクセサリー玩具菓子の「セボンスター」。220円で購入でき、中に可愛らしいペンダントが入っている。このセボンスターが45周年記念として2024年、大人向けの記念グッズを販売した。その名も「大人のセボンスター」。宝石専門店とのコラボで、アクセサリーを本物の宝石を使って再現している。2024年の9月に発表した第1弾は、2万9800円からと、決して安くはない価格だったが、ポップアップストアでは、わずか30分ほどで売り切れたという。
そして第2弾。超目玉の限定商品が1つだけ作られている。価格は、驚きの128万円。
ルビーの最高峰「ピジョンブラッドルビー」が中央で輝き、ピンクダイヤモンドやアコヤ真珠など約50もの宝石が贅沢に使用されている。抽選販売の予定で、2月12日時点で既に100件近くの申し込みがあるという。
平成女児ブーム再燃の背景には、現代の「生きづらさ」への癒しを求める要素もある。それと同時にかつての女児が大人になり、高いSNS発信力で世に広め、復刻企画を打ち出す企業のビジネスチャンスとなり大きな経済効果をもたらしているようだ。
（テレビ西日本）
