「朝サイゼは300円から」第四次モーニングブーム到来か　朝食市場が過去最高5300億円突破…物価高でコスパとタイパ重視へ

外食産業で朝食需要が急拡大していて、市場規模は5300億円を超え、過去最高を更新した。専門家は「第四次モーニングブーム」と分析。物価高の影響で、家で作るよりファミレスでの外食の方が安くなる「逆転現象」や、1日を有効活用したい「タイパ」意識の高まりがブームを後押ししている。

ドリンク付き650円のパン食べ放題に早朝から行列

ふわふわのパンケーキに、カリカリのベーコン。いま朝からお得なモーニングブームが起きている。

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イット！が取材に向かったのは、東京・葛飾区。

取材班：
午前6時半すぎですが、行列ができています。

開店前に並んでいたのは約30人、そのお目当ては「パンの食べ放題」だ。

客：
（午前）5時半に起きて来ました。

早朝から行列ができていたのは、パン屋「ラ・タヴォラ・ディ・オーヴェルニュ」だ。モーニングビュッフェを開催し、焼きたてのパンが食べ放題となっている。

20代：
はじめて来ました。50個は食べたいなと思って。

45分後、残り時間15分となったところで再び声をかけてみた。

20代：
まだ30個いくかどうかくらいです。40個届くかどうかくらいの…

朝から食欲旺盛なのは、大人だけではない。

4歳：
9個食べた。

12歳：
13個くらい。もう（おなかは）パンパンです。とても満足です。

ビュッフェ台には、パンが続々と補充されていく。こちらのモーニングビュッフェ、ドリンクがついて価格は平日が650円、土日は700円と格安だ。

「ラ・タヴォラ・ディ・オーヴェルニュ」オーナーシェフ：井上克哉さん：
最初はもっと安かったですが、全然採算が合わなくなったんで（値上げしました）。今でも（採算）合ってないんですけど。お店としては普通に看板とかしか出してないので、あとは本当に自然にお客さんが広めてくれる感じです。

15日は午前8時には受け付け終了となった。早起きしてまで食べに来るには、ある理由があった。

20代：
朝活した方が、1日…土日をムダにしてないなっていう感じ。

高校生：
（午前）5時くらいに起きました。

高校生：
朝早く食べたらその後も遊べるし、1日長く感じる。

実は今、外食産業に異変が起きている。市場調査会社によると、朝食市場は右肩上がりで5300億円を突破し、過去最高を更新した。

16日発表された2025年10月から12月のGDPでは個人消費が小幅な伸びにとどまり、外食がマイナスとなっている。

ファミレスの低価格メニューがブームを牽引

その中で、専門家は現在を「第四次モーニングブーム」であると分析する。

外食ビジネスアナリスト・三輪大輔さん：
まず一番最初の第一次ブームが1950年代、愛知県のいわゆる喫茶店の定番モーニングから始まりました。第二次は、1980年代になりホテルとファミレスでまたトレンドが起きました。第三次、2010年に「Eggs’n Things」などが上陸して朝食にフォーカスがあたった。（現在は）ファミレス中心に広がっている第四次モーニングブームですね。

東京・中央区、東日本橋にある「Flapjack’s Breakfast and Lunch」も、午前8時過ぎには大勢の客で賑わっていた。

鉄板で焼かれているのは、目玉焼きにカリカリのベーコンだ。ふわふわのパンケーキに添えて、一番人気の「ランバージャック」の出来上がりだ。

取材班：
メープルシロップの甘さとベーコンの塩味。絶妙なバランスで、すごくおいしいです。

外国人観光客：
フィリピンから来ました。パーフェクト、GOOD！

外国人観光客（ハワイから）：
本当においしいよ。とても新鮮。特に卵が。日本の卵が好きなんだ。

物価高の中で起きている第四次モーニングブームを巻き起こしているのは、ファミレスだという。

外食ビジネスアナリスト・三輪大輔さん：
1つ大きい流れとして「第四次モーニングブーム」と言うときに注目しているのが「朝サイゼ」です。（サイゼリヤは）朝食が300円から食べられて、しかもドリンクバーが付いている。物価高によって、家で作るよりも外食で済ませた方が安いという「逆転現象」が起きている。