関西は「スーパーマーケット戦国時代」。関東から進出したロピアが急拡大し、秋には「関西スーパー」を買収しようとした「オーケー」が東大阪に出店の予定。関東勢の相次ぐ進出で、関西の「お買い物事情」は変わるのか。

【動画】スーパー戦国時代 関東の巨人「ロピア」が関西で快進撃「売り場のチーフが1から100まで決める」

■関西17店舗目となる新店舗をオープンさせたロピア

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4月23日午前9時半、関西17店舗目として「北加賀屋店」をオープンさせたロピア。開店を待ちわびた客、最大800人が行列を作った

「どうぞいらっしゃいませ~」

お肉に、お菓子など、買い物客のかごはすぐにいっぱいになった。

買い物客:めっちゃ安い!

こちの女性は電卓をたたく。

買い物客:絶対、計算しながら買う!

皆さん買うわ買うわ、お会計は2万円、3万円は当たり前。もともと、神奈川県の精肉店から出発したロピアは、2020年に関西に進出し、近畿圏で17店舗にまで急拡大。なぜここまで急成長しているのか?

■関西での勝算 「売り場のチーフにすべての決定権」「精肉店発祥と関西の牛肉文化」

兵庫県加古川市に去年オープンした店舗で探ってみることにした。入口すぐにある青果売り場では…。

加古川ヤマトヤシキ店 青果チーフ:これが一番。入荷した時から臭いですもん」

強烈な匂いで知られるドリアンを1個5000円前後で販売している。

加古川ヤマトヤシキ店 青果チーフ:お客さんがここで足を止めて『おっ!』って言った時に、僕はめっちゃうれしい

「売れなさそう」な物もおかまいなし!客にインパクトを残し、ほかの店と差別化を図る戦略だ。

加古川ヤマトヤシキ店 青果チーフ:その『え?』とか『わ!』っていうのが、僕の売り場のこだわり

OICグループ 経営戦略本部長 浜野仁志さん:ロピアの特徴は、1つの店舗を1つの商店街としてとらえていて、その中に魚屋さん、八百屋さん、お肉屋さん、それぞれの店がある。そこにいるチーフが個人商店の店主というような形態をとっている。個人商店の店主であるチーフが、全ての決定権を持っている

売り場のチーフに、仕入れや値付けの権限を与えると同時に、売り上げの責任を背負わせ、競争させることで活気を生み出しているというのだ。

鮮魚売り場では「大トロ」、「中トロ」、「赤身」が、全部食べられるマグロの「ブーメラン」。

にぎりずしや、インパクト重視の巻きずしなどロピアの名物はもちろん、スーパーではなかなか見かけない20キロ超えのヒラマサも。ウニは、なんと1000円から1万円まで。

加古川ヤマトヤシキ店 鮮魚チーフ(29):ポンポン売れるものじゃないんですけど、専門性というか、たまにお母さんが買ってくれてるの見ます。『うわ~っ』って思います(Q.チーフの権限はある?)めちゃめちゃあります。売り場の1から100まで決められるといっても、うそじゃない

しらすは10種類おくなど、鮮魚チーフの「普段使いを充実させたい」という狙いで、「選ぶ楽しさ」を演出する作戦だ。

お客さんはどう感じているのか。

買い物客:ずっと行ってるスーパーが飽きてきた。テンション上がる

買い物客:値段が全然違う
買い物客:品ぞろえがいい。普通に売ってない野菜売っている

そして、多かった声が。

買い物客:肉がおいしいです

買い物客:主人が肉が好きで、他の店で買うより質もよくておいしい

精肉店発祥だからこそ、こだわる肉。そこに、関西での勝算があるようだ。

OICグループ 経営戦略本部長 浜野仁志さん:関西の特徴として、関東に比べて牛肉文化。精肉店発祥のスーパーなので、肉に強みを持っている。牛肉の売れ行きが関西地方はすごく大きいので、うちのスーパーにあった地域

関西の黒船となるのか、ロピアの屋台骨をささえる肉の買い付けとは。

■「『目利き』は肉屋としてのプライド」牛肉は一頭買い

関西で急拡大を続けるロピアの新店舗オープンまで2週間。姫路市にある食肉工場に、北加賀屋店の精肉チーフが買い付けに訪れた。

エスフーズ担当者:この列が交雑牛なので、ここから見ていただいたら

オープン日に、目玉商品にする肉を求めている。

北加賀屋店 精肉チーフ:歩留まり(可食部の割合)の話をしたら、こんなのいいけど…。難しいですね

一般的なスーパーが、売りやすい部位だけを部分的に購入する中、ロピアでは、仕入れ値を抑えるために「一頭買い」だ。

北加賀屋店 精肉チーフ:こっちのほうがいいかな。こっちのほうが赤いか

この日仕入れたのは、「これだ!」と思う8頭分。

北加賀屋店 精肉チーフ:すごくいいよって思って買っても、店に来た時に『あれ?』って…。リスクはあります。『目利き』といわれている部分なので、肉屋としてのプライド

■ロピアが関西で攻勢を強めるワケ

関西で17店目となる新たな店は、大阪市住之江区北加賀屋。すでに5つのスーパーが競合しているエリアだ。関東が地盤のロピアが、今、関西で攻勢を強めるワケとは―

OICグループ 経営戦略本部長 浜野仁志さん:(関東は)地場の強いスーパーが拡大して、競争環境が厳しくなっている。関西は人口もたくさんいる地域、首都圏に比べると競争はゆるい、厳しくない

「競争は緩」とはいっても、関西の食品スーパーの店舗数は増加中。さらに、ロピア以外にも、関東から関西スーパーを買収しようとした「オーケー」や、中部地方から「バロー」、九州からも「トライアル」が進出してきていて、競争が激化、「戦国時代」となっている。

■“肉のロピア” 力を入れる「惣菜」開発

そんな中、ロピアが新店舗に向けて、力を入れるのが「惣菜」の開発だ。北加賀屋店の“目玉”となる新商品を、惣菜チーフの会議でお披露目する。

北加賀谷店 惣菜チーフ:肉のロピアなので、肉を全面に押し出した惣菜をやりたい

北加賀屋店の惣菜チーフが開発したのは、ガーリックライスの上に、ステーキ肉1枚(250グラム)をぜいたくに乗せた一品。(1080円※北加賀谷店限定)

スーパーの業界では鶏肉を使った惣菜が主流のなか、値段が高くなったとしても、“肉のロピア”を印象付ける狙いだ。

そして、ロピアらしい“演出”を重視したのが、明太子3本を乗せたどんぶり。

北加賀谷店 惣菜チーフ:北加賀谷からスタートの『明太いくら玉子丼』です

こちらも「1080円」という価格設定。(※北加賀谷店限定)

インパクト重視の戦略に、他店舗の惣菜チーフたちの評価は…?
セントラルキッチン センター長:これ(明太いくら玉子丼)は好みですかね。見た目のインパクトはあるんですけど、食べづらい…ひと腹で十分

厳しい意見が出ても…、「売る」と決めたら、あとはチーフの責任だ。

■オープン当日 開店前から行列が…

大阪・北加賀屋店、いよいよオープン。青果部で目を引くのは…8000円超えの“バナナの木“。ロピアらしい遊び心が満載だ。鮮魚部は、「一目でわかる」“新鮮さ”を前面に押し出す。精肉部には、一頭買いで仕入れた、霜降り肉に群がるお客さんたち。

惣菜部は、北加賀谷店限定の商品で勝負!それぞれ60食の完売が目標。北加賀屋店の惣菜チーフが開発したステーキライスを手にした買い物客は…。

買い物客:肉やばくないですか?これ1000円でこんなの買えないですよ

この日は、想定を1000人以上超える、6300人が来店した。

ステーキライスはお昼過ぎに完売!しかし…

(Q.売り切れます?)
惣菜チーフ:嫌な予感がする…正直…

 “明太子”が苦戦。売り場を通りかかった女性も、明太いくら玉子丼を見て「ロピアすごいね~」というものの、購入には至らず。一方、ほかの売り場では、売り切れが続出。

閉店まで残り20分となり、ようやく…完売。
「終了いたしました!ありがとうございます!」

こうして新たな店がオープンし、競争が激化すると消費者にメリットがありそうだ。

流通アナリスト 中井彰人さん:よその地域から進出する力を持っている店は、その地域の関東・中部・西の方の勝ち組。関西の店も、そう簡単に勝つことはできない。本気でサービス競争・品質競争・価格競争に向き合う事になる。とてもいい刺激になる。今よりもお客さんにとっては、いい環境になっていく

関西の消費者の心をつかむのは、果たして―。

(関西テレビ「newsランナー」2024年4月30日放送)

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