「フォーエバー21」が3年半ぶりに日本に再上陸する。

大型ショッピングセンターに出店へ

アメリカのファッションブランド「フォーエバー21(トゥエンティーワン)」は、日本国内でも一時20店舗以上を展開し、若い女性を中心に支持されていたものの、ネット販売に押され、2019年に経営破綻し日本から撤退していた。

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今回、日本で再び販売されることになり、2023年2月にはオンラインサイトで販売を開始し、春には大型ショッピングセンターに出店する予定だとしている。

アダストリア・木村治社長:
無駄なものを作らない。過剰な値下げをせずに最後まで売り切る。徹底的な生産管理で、かつての大量生産、大量販売のイメージから脱却する。

環境省によると、2020年の日本の衣類の廃棄量は約51万トンにのぼり、ファッション産業ではサステナブルな生産と消費のシステムが求められている。

アダストリアとのブランド管理がカギ

三田友梨佳キャスター:
マーケティングや消費者行動を研究されている、一橋大学ビジネススクール准教授の鈴木智子さんに聞きます。フォーエバー21の日本再上陸どうご覧になりましたか?

一橋大学ビジネススクール准教授・鈴木智子さん:
2019年に破産申告を行ったフォーエバー21の最大の失敗は、創業者の夢であった巨大な旗艦店を数多く展開するなど無理な拡大策にあったとされています。

百貨店の跡地にオープンした巨大な店舗を新しい商品で埋めることは、次第に困難を極めるようになりました。フォーエバー21は復活プランとして、eコマースへの注力とともに、焦点を絞った海外展開を挙げています。そして今回の日本への再進出も過去の失敗から学んだものになっています。

三田キャスター:
過去の失敗に学ぶとは具体的にはどういうことなのでしょうか?

一橋大学ビジネススクール准教授・鈴木智子さん:
2009年にフォーエバー21が日本に本格進出すると、店舗に行列ができるなど10~20代の若い女性を中心に支持を集めましたが、その勢いを続けることは出来ませんでした。

この失速を招いた原因の1つに、海外展開を急速に進めたため、日本の消費者の嗜好を理解することに欠けていたとの指摘があります。

そのため今回の再チャレンジは、自前で展開するのではなく、日本市場を知り尽くした伊藤忠商事とローリーズファームなどを展開するアダストリアをパートナーに迎え、その組織力などを活用して日本の市場に合った展開を進めるとしています。

三田キャスター:
当時、フォーエバー21はファストファッションの先駆けでしたが、今は同じような価格帯にGUやH&Mなど様々な競合がひしめいていますが、これについてはいかがですか?

一橋大学ビジネススクール准教授・鈴木智子さん:
今でもフォーエバー21は若い世代を中心に認知されていて、ブランドとしての価値は低いものではありません。その財産をうまく活用することが復活の鍵となります。

ただ、復活への扉を開く鍵を得るためには、フォーエバー21らしさをいかに維持できるかがポイントになります。
今回の再上陸では、取扱商品の約8割はアダストリアが企画・製造し、残りの2割を米国で企画された商品を輸入するということです。

ブランドのコンセプトやアイデンティティを、フォーエバー21とアダストリアでどう管理していくのか、慎重さが求められます。

日本再上陸の行方を注視していきたいと思います。

三田キャスター:
2009年に原宿や銀座にお店が出た時は、安くて可愛い洋服が魅力で、私も当時度々足を運んだ記憶がありますが、今回日本人向けに品質を高めた商品開発を行うということで、その品質にも注目したいと思います。

(「Live News α」9月21日放送)

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