プレスリリース配信元：株式会社ネオマーケティング

運用が上手くいっている担当者は、上手くいっていない担当者の約2～3倍、フォロワーへいいね・返信をする。

生活者を起点にしたマーケティング支援事業を提供する株式会社ネオマーケティング（所在地：東京都渋谷区）は2025年2月5日（水）～2025年2月7日（金）の3日間、全国の20歳以上の男女を対象に「自社SNS」をテーマにインターネットリサーチを実施いたしました。


＜調査背景＞
いまやSNSは、企業の集客・販売・採用といったあらゆるマーケティング活動において欠かせないチャネルとなりました。運用担当者のスキルや戦略次第で成果に大きな差が生まれる一方、「どのSNSに注力すべきか」「フォロワーとの関係性をどう築くか」「KPI達成に向けて何を重視するべきか」など、悩みや課題も未だ多く聞かれます。
そこで今回は、企業SNSアカウントの運用担当者を対象に、投稿内容や文体、注力施策、フォロワーとの関係性などを調査。2021年に実施した同様の調査結果と比較しながら、4年間で何が変わり、今後どんな視点が求められるのかを探りました。是非今後のマーケティング活動の一資料としてご活用ください。


【調査概要】
調査の方法：株式会社ネオマーケティングが運営するアンケートシステムを利用したWEBアンケート方式で実施
調査の対象：全国の20歳～69歳の男女で、お勤め先もしくは自身がおこなっているビジネスにおいてSNS運用を担当している方(toCビジネスモデル(BtoC・GtoC・DtoC)：500名、toC以外のビジネスモデル(BtoB・BtoE・BtoG)：466名)
有効回答数：966名　
調査実施日：2025年2月5日（水）～2025年2月7日（金）



「自社SNSに関する調査」主な質問と回答
◆フォロワーへのアクションは：KPI達成している運用担当者は未達成の担当者の約2～3倍、フォロワーへいいね・返信をする。
KPI達成度が高い担当者ほど、フォロワーへ「定期的にコメント・返信をしている」「定期的にいいね・保存をしている」と回答した割合が高くなっていることがわかった。「KPI達成している運用担当者」はどちらのアクションも50％超え、「KPI達成していない運用担当者」はどちらも20％未満と、その差は2.78～3.8倍に。やはりSNSでフォロワーを伸ばす・フォロワーからのアクションを望むのであれば、こちらから能動的にコミュニケーションを取ること・アクションを同じように返してあげることが重要だと言える。

◆SNSの月間予算は：動画系SNS（TikTok・YouTube）に高予算を投じる企業が増加傾向。
特に「TikTok」では100万円以上の予算をかける企業が28.4％に上り、300万円以上の比率も8.6％と、主要SNSの中では突出していた。一方、「X（旧Twitter）」や「Instagram」は「30万円未満」が50％を超えており、依然として少額運用が主流に。






お勤め先、もしくは自身がおこなっているビジネスにおいて、どのSNSを利用しているかお聞きしました。以下は、ビジネスモデルが「toC」と「toC以外」のSNS運用担当者の回答結果をそれぞれ比較したものです。
（toCビジネスモデル：BtoC・GtoC・DtoC、toC以外のビジネスモデル：BtoB・BtoE・BtoGとする）

■利用しているSNSの種類（n= 966）



10個中7個のSNSにおいて、「toC以外」のSNS運用担当者の利用率が高くなっていました。

特にショート動画アプリ「TikTok」や動画共有プラットフォーム「YouTube」の利用率の差は大きく、「toC」のSNS運用担当者の「TikTok」利用率は16.2％、「YouTube」利用率は31.4％、「toC以外」のSNS運用担当者の「TikTok」利用率は22.7％、「YouTube」利用率は43.3％で、それぞれ6.5ポイント・11.9ポイントの差が開いています。

対法人ビジネスの方が幅広くSNSに挑戦しており、特に動画を扱うSNSに積極的ということがわかりました。

【2021年調査】



また、2021年の調査を見ると「toC」のSNS運用担当者の「TikTok」利用率は7.8％、「YouTube」利用率は30.0％、「toC以外」のSNS運用担当者の「TikTok」利用率は11.8％、「YouTube」利用率は36.2％でした。

この約4年間で、「toC」「toC以外」双方において、動画系SNSの利用率がさらに高まったようです。



お勤め先、もしくは自身がおこなっているビジネスのSNSのフォロワーは何名かお聞きしました。
以下は、ビジネスモデルが「toC」と「toC以外」のSNS運用担当者の回答結果をそれぞれ比較したものです。

■SNSのフォロワー数（n= 966）



【2021年調査】



2021年の調査と比較して、全体的に企業アカウントのフォロワー規模が大きくなっていることがわかりました。

2021年調査では「toC」のSNSにおけるフォロワー1000名未満の割合は63.2％、「toC以外」のSNSにおけるフォロワー1000名未満の割合は59.0％だったところ、今回の調査では「toC」「toC以外」でそれぞれ57.6％・55.8％に。

これはSNS活用がより本格化し、戦略的な運用が浸透してきたことの表れと考えられます。
特に、SNSが単なる情報発信の場から、ブランディングや顧客接点の重要なチャネルとして位置付けられるようになったことで、企業側の運用リソースやノウハウも向上。
加えて、リール・ショート動画など拡散力の高いフォーマットの活用や、アルゴリズムを意識した投稿設計が普及したことも、フォロワー増加を全体的に後押しした要因と言えるでしょう。





SNSの投稿内容として、あてはまるものをそれぞれお聞きしました。
以下は、前掲した設問【利用しているSNSの種類】にて最も利用率が高かった「X（旧Twitter）」と、
今回特に利用率の変動が大きかった「TikTok」「YouTube」の回答結果を示しています。

■SNSの投稿内容



「X（旧Twitter）」の場合、「toC」と「toC以外」のどちらもトップが「自社新商品・自社新サービス情報」で、そこに「自社商品・自社サービスの情報」または「自社のニュース」、かなり差をつけて「ノウハウ・お役立ち情報」「イベント情報」が続いており、投稿内容の傾向が近いことがわかりました。





「TikTok」の場合、「toC」は「自社新商品・自社新サービス情報」「自社商品・自社サービスの情報」といった“売上につながる”宣伝色の強い投稿や「ノウハウ・お役立ち情報」がより多い一方で、「toC以外」は「自社のニュース」「購入者・ファンの紹介」「他社商品・他社サービス情報」といった“売上には直結しないが、認知や比較・検討の上で参考になる”投稿がより多い傾向がありました。

他のSNSと比べ、よりエンタメ性の強いコンテンツが求められるTikTokにおいて、法人向けのモノ・サービスを有する「toC以外」はやはり直接的に宣伝することが難しいからか、さまざまなアプローチを試行錯誤している様子がうかがえます。




また、同じ動画系SNSである「TikTok」「YouTube」で比較すると、「toC」と「toC以外」それぞれにおいて、ほぼ全ての投稿で「TikTok」を利用する割合が高くなっていました。

【2021年調査】









この傾向は、2021年の調査よりも顕著になっています。
今回の調査において、特に「toC以外」で「YouTube」が「TikTok」を上回ったのは「自社新商品・自社新サービス情報」のみで、5.6ポイント差だったのに対し、2021年調査では「toC以外」の「自社新商品・自社新サービス情報」「自社商品・自社サービスの情報」の投稿利用率において、「TikTok」より「YouTube」の方がそれぞれ8.3ポイント・15.4ポイントも高くなっていました。

しっかりと作り込んだ長尺の動画よりも、ラフに作った短尺動画で認知・売上に繋げていこうというのが、昨今の企業アカウント運用の潮流なのかもしれません。



SNS運用のKPIは達成できているかお聞きしました。
以下は、ビジネスモデルが「toC」と「toC以外」のSNS運用担当者の回答結果をそれぞれ比較したものです。

■SNS運用におけるKPI達成（n= 966）



「toC」「toC以外」どちらも、半数以上がKPIを達成（※）しています。
しかし、最もポジティブな項目である「達成している」の割合で両者を比較すると、「toC以外」が26.2％であるのに対し、「toC」は16.4％にとどまっていました。

前掲した設問【SNS運用のKPI】で「toC」と「toC以外」のKPI設定の傾向が近似していたことを踏まえると、そもそも「toC」のKPIの水準が高いことや、「toC」と「toC以外」の主戦場に大きな差があることが予想されます。

「toC」は「フォロワー増＝売上直結」という経営期待が強く、目標水準が高めに設定されがちなため、わずかな未達でも“課題”として意識されやすい傾向があります。
さらに「toC」領域では企業アカウントが一般ユーザーやインフルエンサーと同じ土俵で戦わざるを得ず、エンタメ性・話題性・即時性が求められるため、KPI達成のハードルが相対的に高くなりがちです。こうした環境差が、両者の違いを生んでいると考えられます。

※「達成している」「やや達成している」の合算



お勤め先、もしくは自身がおこなっているビジネスのSNSの月間予算（広告費含む）として、あてはまるものをそれぞれお聞きしました。

■SNSの月間予算




動画系SNS（TikTok・YouTube）に高予算を投じる企業が増加傾向にあることが浮き彫りになりました。特に「TikTok」では100万円以上の予算をかける企業が28.4％に上り、300万円以上の比率も8.6％と、主要SNSの中では突出しています。

投稿がユーザーによって二次的に広まったり、関連コンテンツとしてUGC（ユーザー生成コンテンツ）が生まれたりといったケースが多く発生する「TikTok」。
その結果、少ない予算でも爆発的に注目を集める“バズ投稿”が生まれる可能性が高く、投資に対するリターンが大きいと感じる企業が多いと考えられます。
こうした背景から、高額な予算をかけてでも積極的に取り組む企業が増えているのでしょう。



SNS運用について、力を入れていることをお聞きしました。
以下は、KPIの達成度合いで回答結果をそれぞれ比較したものです。

■SNS運用で力を入れていること



KPI達成度が高い運用担当者ほど「フォロワーとのコミュニケーション」を最重視していることが明らかになりました。特に「KPI達成している運用担当者」は71.1％が同項目を挙げており、他の全ての項目を大きく上回る結果です。

これは、一方的な情報発信ではなく“対話型の運用”こそが、成果につながる重要な鍵であることを示しています。

また、KPI達成している運用担当者においては「クリエイティブ（41.2％）」や「内容（ネタ）の作り込み（38.7％）」への注力も高く、“見られる工夫”と“中身の工夫”の両立が意識されていました。対して「KPI達成していない運用担当者」においては「上記にあてはまるものはない」の回答が54.9％と過半数に。戦略的な運用の欠如やリソース不足が課題として浮かび上がります。

総じて、成果を上げている運用担当者ほど、「コミュニケーション→視覚訴求→内容設計→分析」と、一連の流れを意識的かつバランスよくおこなっていることが読み取れました。

【2021年調査】



また今回は、2021年調査と比べ、KPI未達成層が「上記にあてはまるものはない」と回答する割合が大幅に増加していることがわかります。
これはKPI達成層と未達成層との“運用姿勢の差”がより鮮明になってきていることを示していると考えられます。

この約4年間で、より高度化・専門化したSNS運用。
運用担当者の間で「何をすべきか」が明確に意識されるようになり、成果を出す企業ほど戦略的な取り組みに注力する一方、リソースやノウハウが不足している企業は手が打てず、手応えも薄れがちというケースも少なくないのかもしれません。

また、SNSの競争環境が激化し、アルゴリズムやトレンド変化も速いため、単発の施策では通用しづらくなってきています。
こうした状況下で、「何かしなければいけないが、何をすべきかわからない」状態に陥る企業が増えていることも、「上記にあてはまるものはない」という回答の増加につながっていると読み取れます。



フォロワーからのアクションとしてあてはまるものをお聞きしました。
以下は、KPIの達成度合いで回答結果をそれぞれ比較したものです。

■フォロワーからのアクション



KPI達成度が高い担当者ほど、フォロワーからの“能動的なアクション”を多く引き出している実態が浮き彫りになりました。

特に「定期的にコメント・返信をしてくれる」「自主的にSNSアカウントを紹介してくれる」「自主的に商品・サービスを紹介してくれる」といった、手軽さを超えたアクションの割合が高く、これは単なるリーチやフォロワー数の増加を超えて、深い関係性を築けている証拠と言えます。

一方で、KPI未達成層は「いいね」すら得づらく、「きちんと把握していない」という回答も30％を超えており、フォロワーの反応を把握・分析する余裕がない、あるいは運用に対する自信が持てない状況がうかがえます。

興味深いのは、前掲した設問【SNS運用のKPI】で明らかになった通り、KPI項目として「エンゲージメント率」を重視している担当者は実は少数派（※）であるにもかかわらず、結果的にKPI達成層の多くが「濃いエンゲージメント」を実現している点です。

リーチやフォロワー数の増加といった定量目標に向けた施策は、一見すると「広げること」だけを目的とした活動のように見えますが、実際にはそれらの施策がフォロワーとの関係性の深化にも寄与していることが今回のデータから読み取れます。
例えば、リールやショート動画などアルゴリズムに乗りやすい形式で定期的に発信する、SNSキャンペーンでユーザー投稿を促進する、話題性のあるトレンドをタイムリーに取り入れるといった施策は、新規フォロワーを獲得するだけでなく、「このアカウントは面白い」「また見たい」と感じさせる接触体験を創出。そうした継続的な接点の積み重ねが、結果的に“ただの閲覧者”を“コメントするファン”や“紹介してくれる支援者”へと転換させていると考えられます。

つまり、フォロワー数を増やすための動きが、関係性の質も同時に高める役割を果たしていると言えるでしょう。

※「エンゲージメント数・率の増加」をKPIに設定している割合は30％未満で、「フォロワー数・友だち数の増加」「リーチ・インプレッション数の増加」よりも下回っていた

【2021年調査】



また今回は、2021年調査と比べ、KPI未達成層がフォロワーから得ているアクションの割合が大幅に減少していることがわかります。

2021年では「定期的にコメント・返信をしてくれる」に29.5％・「定期的にいいね・保存をしてくれる」に50.0％集まっていたのに対し、今回はそれぞれ13.1％・25.7％にとどまりました。

前掲した設問【SNS運用で力を入れていること】でも述べましたが、KPI達成層と未達成層との“運用姿勢の差”（SNSが上手くいっている担当者はより注力し、上手くいかない担当者は放置）が、より鮮明になってきた結果であると言えます。



フォロワーへのアクションとしてあてはまるものをお聞きしました。
以下は、KPIの達成度合いで回答結果をそれぞれ比較したものです。
■フォロワーへのアクション



【2021年調査】



KPI達成度が高い担当者ほど、フォロワーへ「定期的にコメント・返信をしている」「定期的にいいね・保存をしている」と回答した割合が高くなっていることがわかります。
「KPI達成している運用担当者」はどちらのアクションも50％超え、「KPI達成していない運用担当者」はどちらも20％未満と、その差は2.78～3.8倍でした。

前掲した設問【SNS運用で力を入れていること】でも明らかになった通り、2021年調査と比べ今回は、KPI達成していない運用担当者のアクションが全体的に縮小傾向です。

やはりSNSでフォロワーを伸ばす・フォロワーからのアクションを望むのであれば、こちらから能動的にコミュニケーションを取ること・アクションを同じように返してあげることが重要だと言えます。

一方で、リスク管理やブランドイメージの揺らぎ防止のためか、KPI達成している運用担当者でも
「フォローバックしている」割合は29.9％にとどまりました。
フォローバックが難しい場合でも、積極的な「いいね」やコメント・返信によって、十分フォロワーとの関係性をカバーすることができるでしょう。



【一部を抜粋して掲載しております。記事全文はPDF版でご覧いただけます。】
ダウンロード：https://corp.neo-m.jp/report/investigation//itmedia_056/


■この調査のその他の質問
・SNS投稿の文体
・ハッシュタグ利用
・今後、より力を入れて運用しようと思うSNS
・SNS運用における課題（自由記述）
など

■この調査で使用した調査サービスはコチラ
ネットリサーチ：https://corp.neo-m.jp/service/research/quantitation/netresearch-domestic/

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＜例＞「生活者を起点にしたマーケティング支援事業を提供する株式会社ネオマーケティングが実施した調査結果によると……」
引用元：https://corp.neo-m.jp/report/investigation//itmedia_056/
コーポレートサイト：https://corp.neo-m.jp/


■株式会社ネオマーケティング
所在地：東京都渋谷区南平台町16-25 養命酒ビル11F
代表者：代表取締役 橋本光伸
資本金：8,562万円
事業内容：マーケティング支援事業
URL：https://corp.neo-m.jp/

【ネットリサーチ】年間1500件以上運用・最短3営業日納品
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【海外調査】多様な調査手法で海外進出の成功確率増を実現
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