なぜ買わない？「お得な回数券」インフレ時代に知っておきたい行動経済学の知恵

月に数回利用する1回660円のドッグラン。回数券があり10回分6600円の料金で13回利用できる。1回あたり約500円とお得で、有効期限がないこともあり購入している。

ところが、回数券を利用している人をほとんど見かけない。よく一緒になる常連さんたちも、その都度、支払いをしているようだ。

お得に思える回数券だが、買う人、買わない人には理由があるのか？行動経済学が専門の滋賀県立大学人間文化学部生活デザイン学科・山田歩准教授に話を聞いた。

「異時点間の選択」がカギ

【滋賀県立大学人間文化学部生活デザイン学科　山田歩准教授】
回数券は、同じサービスを繰り返し利用する人にとって、いったんは大きな支出になりますが、長期的には得になる仕組みです。

なぜ「買う人」と「買わない人」がいるのか。行動経済学の観点からみると、「異時点間の選択の問題」として捉えることになります。

回数券で得をするのは「未来の自分」で、回数券を買うのは「今の自分」。「未来の自分の利益のために、今の自分が大きな支出（負担）をする」という構造です。

支払いをするのも、得をするのも同じ自分なのですが、時間軸でいうと「負担する人」と「利益を受ける人」が分かれているようにみえます。

人間は近視眼的なので、「今すぐの利益」に反応しやすく、「将来の利益」を割り引きがちです。仮に「今、１万円もらう」のと「一年後に1万２千円もらう」のと、どちらかを選ぶとしたら、「今の一万円」を選ぶ人は多いのではないでしょうか。

「すぐ得られる小さな報酬（Small & Short）」を選んで、「将来得られる大きな報酬（Large & Long）」を逃してしまう。

回数券を買わない人は、買うことによる「長期的なお得」より、「目先の支払い負担」を大きく感じてしまっているのが、買わない理由のひとつではないかと思います。

「Large & Long」と「Small & Short」

この「将来得られる大きな報酬（Large & Long）」と「すぐ得られる小さな報酬（Small & Short）」というのは、消費行動含め様々な場面に大きく関わっています。

例えば、エアコンを購入するとします。2種類のエアコンがあり、ひとつは「最新式で節約効果が高いけれど初期費用が35万円」、もうひとつは「旧型で節約効果がやや落ちるけれど初期費用は25万円」。最新式のエアコンは旧型より１年間で１万円の電気代が節約になるので、10年以上使えば、最新式の方がお得になります。

「長い目で考えた場合、最新式がお得なことはわかる。だけど価格が10万円も違うから旧型にも目が行く」

一時期な負担を避け、そこから得られる満足を優先するのか（Small & Short）。それとも、将来的なリターン（Large & Long）を選ぶべきか。こういった経験のある人は多いのではないでしょうか。

「今日のおやつ（Small & Short）」より「未来の健康（Large & Long）」の方が大事だと分かっているけれども、つい「おやつ」を選んでしまう。「動画視聴」より「睡眠時間」のほうが大事だと分かっているけれど、夜な夜なスマホでずっと動画を見てしまう。

人は目の前の「Small & Short」に反応しやすいのです。

「LL」と「SS」がもたらす将来の差

海外の研究結果ですが、お菓子を我慢することができた子（Large & Long）と、我慢できなかった子（Small & Short）を追跡して10年後、20年後を比較した実証研究があります。データ上の話ではありますが、お菓子を我慢することができた子（LL）の方が10年後の大学入試テストで良い成績をとり、20年後に収入の良い仕事についていたという結果が出ています。

生まれ持っての性質で、LLの傾向が強いか、SSの傾向が強いのかは、いくらか左右されるところはありますが、その後の過ごし方、しつけや教育などによって変わっていきます。

毎日の生活の中で、決まった時間に食事をとって、おやつとの区別をはっきりつける、などといったことは大切ですし、また「“努力をしたら良いことがあるんだよ”ということを体験させるような教育」はとても良い影響を与えると思います。