約9割が「夏の定番」に変化！令和の夏は我慢から“避暑消費”へ

プレスリリース配信元：la belle vie 株式会社

アンケート調査「夏の楽しみ方の変化」（2026年8月／有効回答2,304件）

la belle vie 株式会社が運営する、生活者の本音をシェアするプロジェクト TREND LAB.（トレンドラボ）は、2026年8月、2,304名を対象に「夏の楽しみ方の変化」に関する意識調査を実施しました。

海水浴や花火大会といった“夏の定番”から遠ざかる人が増える一方、「夏そのものが嫌いになった」人はほとんどいません。生活者は定番を手放したのではなく、猛暑と混雑を避けてより快適なスタイルへ“避難”していることがわかりました。

本調査での質問

- 回答者の年代
- 夏の楽しみ方は、昔と比べてどのように変わったか
- 昔ほどやらなくなった、または別の形に切り替えた夏の定番
- 昔ながらの定番から“熱が冷めた”いちばんの理由
- その代わりに楽しむ“最新版”の夏の定番
- あなたなりの新しい夏の楽しみ方（自由回答）

本調査のハイライト

- 夏の楽しみ方が「変わった」と自覚している人は87.4%。そのまま継続している人はわずか1割強。
- 定番から離れた理由の7割超が「暑い」「人混み」などの環境要因。「飽きた」はわずか6.6%にとどまる。
- 代わりに選ぶ最新版の夏は、「我慢しない夏服」「室内・ホテルステイ」「おうち夏エンタメ」といった“気軽”や“快適”な選択肢が上位を独占（計73%）。

「変えた」が9割。夏の定番からそっと卒業する生活者たち

夏の楽しみ方の変化
まず、夏の楽しみ方が昔と比べてどう変わったかを聞いたところ、「定番からそっと卒業派」「いいとこ取り派」「アップデート派」を合わせ、実に87.4%が何らかの変化を自覚していました。



やらなくなった夏の定番
では、具体的に何を手放したのでしょうか。
昔ほどやらなくなった定番のトップは「海・プール」。次いで「花火・お祭り」「屋外レジャー」でした。



昔ほどやらなくなった（熱が冷めた）理由
手放した理由は「飽き」ではなく「猛暑と混雑からの避難」。
ここで重要なのは、定番から離れた理由は決して「飽き（熱が冷めた）」ではないという点です。

最多の理由は「とにかく暑い」と「人込みがしんどい」であり、この2つだけで71.0%を占めます。対して「気持ちが変わった」はわずか6.6%でした。



とくに花火・お祭りをやめた層に絞ると「人込みがしんどい」が半数近くに跳ね上がります。好きでなくなったのではなく、過酷な“環境”が定番を遠ざけているという構図です。

我慢しない夏へ！生活者が選んだ3つの「避難先」

定番から離れた分、生活者はどこへ向かったのでしょうか。
代わりの過ごし方を聞くと、上位3つはいずれも“気軽に・快適に”の方向へシフトしていました。

予約や外出を伴い、気軽さには欠ける「有料席・自宅鑑賞」「ナイト＆ホテルプール」の回答率は、服装や室内で過ごす時間よりも低い結果でした。



代わりに楽しむ“最新版”の夏の定番
データと定性コメントを重ね合わせると、定番離れは単なる「終わり」ではなく、以下の3つの“避難先”への「置き換え」であることがはっきりします。

１. 服装で避難：「我慢しない夏服」
見た目の涼しさと機能性を無理なく両立させる傾向が強まっています。
「暑い夏、身体をしめつけず肌に優しい素材で、なおかつおしゃれに見えるワイドパンツやワンピースを購入。涼しく快適なファッションで、友達と映画やランチに出かけています」（60代女性）

２. 空間で避難：「室内・ホテルステイ ＋ おうち夏エンタメ」
屋外レジャーの予算を、涼しい室内での体験へと振り替える動きです。
「以前は海外旅行やリゾートプールでしたが、最近は家での時間に投資。冷凍庫やミストサーキュレーターを導入し、友人とおうちパーティーを楽しんでいます」（50代女性）

３. 体験を“買って”避難：「有料席・ナイトプール」
対価を支払って「暑さ」と「混雑」をスマートに回避する層も増えています。
「祇園祭で有料観覧席を買いました。冷えたお茶や保冷グッズも用意されていて、往復の移動も新幹線のグリーン車に。暑さを避けて快適な旅になりました」（50代女性）

まとめ：令和の夏は「我慢」から「賢く涼む避暑消費」へ

今回の調査が描いたのは、夏の定番からの“撤退”ではなく、生活者による“現代版へのアップデート”でした。
暑さを我慢して従来のイベントに付き合うのではなく、快適さを起点に季節の楽しみを再設計する。
特定のジャンルにとどまらず、我慢を捨てて賢く楽しむ「避暑消費」が、今後の季節の過ごし方の大きなキーワードとなりそうです。

調査概要

- 調査名：TREND LAB.「夏の楽しみ方の変化に関するアンケート」
- 調査対象：TREND LAB.読者・GLADD公式Instagramフォロワー
- 調査期間：2026年8月13日～2026年8月17日
- 調査方法：インターネットによる任意回答
- 有効回答数：2,304件（10～20代:0.5%、30代:6.6%、40代:23.5%、50代:42.3%、60代以上:26.3%、回答なし:0.8%）
- 企画・運営：la belle vie株式会社

※ 本調査データを引用する場合は出典（TREND LAB. / la belle vie 株式会社）を明記ください。

TREND LAB.について

TREND LAB.（トレンドラボ）は、la belle vie 株式会社が運営する「生活者のリアルな声をシェアする」プロジェクトです。情報が溢れ正解が見えにくい時代において、消費の背景にある"気持ちの動き"に着目し、生活者のリアルな声を分析・発信しています。

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会社概要

- 社名：la belle vie 株式会社
- 所在地：東京都港区赤坂 7-1-16 オーク赤坂ビル 5F
- 代表取締役社長：於保 浩之
- 設立：2009年3月24日
- 事業内容：衣料品、アクセサリー、装飾品および雑貨の小売業、ファッションECサイト運営（オンラインフラッシュセールサイトのGLADD、GILTの運営、およびファミリーセールソリューションのWhite Label事業を展開）


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