イメージカラーを「黄色」に変更
突然だが皆さん、中華料理店の「色」は？と聞かれたら何色を思い浮かべるだろうか。
筆者が思い浮かべるのは赤色だ。赤い看板で中華料理店の存在を認識し、ラーメンや炒飯の香りに誘われて赤いのれんをくぐる。
お店によっては、店内に赤い提灯がぶらさがっていることもあるだろう。
そんな中華料理店のイメージカラーに、新たな流れが起ころうとしている。大手チェーン店の「大阪王将」が、「赤・黒」を基調としていた看板の色を「黄色」に改装しているのだ。
運営元の「イートアンド株式会社」によると、大阪王将が黄色い看板への改装を始めたのは、2018年11月から。
2019年3月末現在、直営店38店舗、加盟店308店舗のうち、計7店舗が黄色い看板で営業しているという。
注目すべきはその影響。2018年11月下旬に黄色い看板に変えた東京・西五反田店では、翌月の売上・客数が前月比で130%を記録したという。これら看板の影響もあってか、イートアンドの2019年3月期の売上高は、前年比3.5%増の約291億円となっている。
売上アップという効果を生んだ改装だが、これは看板の色の変更によるものなのだろうか。そして、店舗の「顔」と言える看板になぜ黄色を選んだのだろうか。
イートアンドの担当者に聞いてみた。
創業当時への「原点回帰」
――店舗看板を黄色に改装したのはなぜ？
大阪王将は2019年9月で創業50周年を迎えます。これを機会に「原点回帰」しようと始めた取り組みです。
創業時のイメージカラーである黄色を基調に、昭和を感じさせるようなデザインを導入しました。ただ、50年前のデザインをそのまま持ってきているわけではなく、新しく制作したものを採用しました。
――大阪王将は赤・黒のイメージがあったが、いつから変わった？
看板のモデルやデザインは、実は時代ごとに変化しています。赤と黒を基調とした看板は2000年代初期、「モダンデザイン」として大阪エリアから広がりました。店舗の景観は周辺の環境や立地で異なったり、加盟店がデザインを選ぶこともあるため、実際はさまざまなデザインの店舗があります。
――「黄色い看板」に改装した店舗ではどんな変化があった？
黄色い看板を採用している7店舗のうち、2店舗は創業当時から「黄色い看板」で営業している古い店舗です。赤・黒から黄色に改装したのは残り5店舗ですが、このうち、西五反田店では売上や客数のアップが確認できました。その他の店舗では改装が直近のため、数字としてお出しできる情報がありません。
――このような影響があったのはなぜ？
看板が黄色くなり、店舗の存在が視覚的に気付きやすくなったことはあると思います。飲食店を選ぶ際は「○○に行こう」と決めていなければ、目に付いたお店に入ることも多いです。そんなとき、大通りから離れたお店は選ばれにくい傾向にあります。
西五反田店もそんな目立たない店舗の一つでしたが、看板を黄色くした後は客数も増えました。「大阪王将が新しくできたんだ」と勘違いされる方もいたため、新規のお客さまが多かったのではないかと思います。
――看板以外に変わったものはある？
店舗によって異なりますが、メニューの内容も一部変更しています。
西五反田店では、ハーフサイズを廃止し、定食メニューや既存商品の充実を図りました。その結果、30～40代のお客も増え、お酒のおつまみとしての需要に加え、お食事処としても選んでいただけるようになりました。
――黄色い看板はこれから広げていく？
店舗に与える影響を確認して、経済的な有効性があれば他店舗にも導入する方針です。加盟店でもリニューアルする店舗があれば、選択肢として提案するかもしれません。
大阪王将が多くの方にとって馴染み深い、赤や黒の看板ではなく、「黄色い看板」で創業されたとは意外だった。
では、売上や集客に視覚的な効果はどのように関与したのだろうか。
色が人の心に与える影響を研究する「色彩心理」の専門家・佑貴つばささんに分析してもらった。
「黄色」と「黒」は最も目立つ組み合わせ
――大阪王将の取り組みをどう思いますか？
色は人の感情や体験や記憶と結び付きやすく、人は色に「イメージ」や「象徴的な意味」を重ねます。モノを見るときに色のイメージを重ねることもありますし、色の持つ「心理的効果」で人の行動が促されることもあります。
今回は店舗看板の色を変えたとのことですが、看板はお店の第一印象を決めるため、色づかいはとても大切です。色を使い分けることで「店舗の印象」や「求める客層」に影響を与えることもできますし、店舗を見つけてもらいやすくする「工夫」とすることもできるでしょう。
――「赤・黒」から→「黄色」では何が変わる？
色の目立ちやすさは、色が光を反射する波長の長さで決まるとされています。人の目に見えるものなら、波長が一番長く目立つのが「赤」、逆に一番短く目立たないのが「紫」です。
しかし、これが複数の配色になると、ベース色と他色の明度に差があればあるほど目立つようになります。このうち最も目立つ配色が、新しい看板に採用されている「黄色」に「黒」の組み合わせなのです。黄色は有彩色で一番明度が高く、反対に「黒」は一番明度が低いです。この組み合わせは人の目を強く引きつけます。
遠くからでも認識しやすい配色なので、踏み切りの遮断機や注意喚起の標識にも使われていますね。
改装前と改装後の写真を見比べると、今回は看板の配色が黄色に黒文字の配色となったことで、店舗が「大阪王将」であると認識されやすくなったのではないでしょうか。西五反田店の客数が増えた要因のひとつと考えられます。
このほか、黄色は「気軽さ」や「安い」という印象にもつながりやすいです。現実でも「マツモトキヨシ」「ドンキホーテ」や「鳥貴族」など、「低価格」を特徴とするお店の看板には「黄色」が使われていますよね。
このほか黄色は「進出色」と言い、対象が実際より近くにあるように見える効果もあります。
――色が持つそれぞれのイメージは？
今回の改装に関係する色のイメージは次の通りです。
・黄色
「希望・喜び・意欲・好奇心・無邪気」などの印象を与えます。
「明るい、楽しい、親しみやすい」といった感情を感じさせます。
・黒
「重厚感・高級感・威厳・プロフェッショナル・強い意思」などの印象を与えます。
信頼性を感じさせることから、従業員の制服などにもよく採用されます。
・赤
「自信・活動的・情熱・達成感」などの印象の与えます。
「情熱や自信」と関連しやすい色とされています。
このうち、黄色と赤はどちらも暖色系の色ですが、「赤」に「黒」を組み合わせた改装前の看板より、新しい「黄色」の看板の方が「明るさ、気軽さ、入りやすい雰囲気」を与えると考えます。
なぜなら「黒」は「重厚感」や「高級感」を演出できる色ですが、反面、敷居の高さや緊張感につながり、気軽に入りにくい印象を与えてしまうこともあるからです。西五反田店の場合、大きな面積の「看板」全体を「黄色」に変えたことで、店構えがより明るく、カジュアルで気軽に入りやすいイメージに変わったと思います。
ターゲットの客層によっておすすめの配色は変わる
――客足や売上を伸ばしたいお店に、おすすめの色彩などはある？
「赤・オレンジ・黄色」などの暖色は、自律神経の活動モードである「交感神経」を優位にする働きがあります。暖色には「食欲を刺激する効果」があると言われており、食品のパッケージにもよく使われています。
反対に「青」などの寒色は、リラックスモードの「副交感神経」を優位にして「食欲を抑える効果」があります。一方で「冷たい」印象も与えるので、食品でも「爽快感」や「スッキリ感」を伝えるパッケージには使われています。
実際の店舗においては、目立つ色を使うとともに、お店やターゲットの客層にあった配色をすると良いでしょう。例えば、主婦の利用が多いスーパーでは、マゼンダやピンク色など、女性らしさを感じさせる色が採用されています。デパートの販売コーナーでも、男性向け商品の売場には寒色、女性向け商品の売場には暖色が使われています。このほか、高級感を与えるなら「黒」、リラックスさせるなら「緑」などの色づかいがおすすめです。
もし「おいしい」という印象を与えたいのであれば、オレンジが良いでしょう。オレンジがかった「温かみのある光」の下では、食べ物がおいしそうに見え、食欲につながるとされています。
このほか、店内の色づかいは「お客さまの回転率」とも関わりがあります。
暖色に囲まれた店では、実際の時間よりも長時間滞在したような印象を与えます。短時間でも満足度を得られるため、回転率を上げることにもつながるのです。マクドナルドなど、ファストフード店の看板や内装には、暖色が使われていることが多いです。
反対に、リラックスしてゆったり過ごして欲しい場合には、寒色系の色を少し取り入れると良いでしょう。暖色系の中でも暗めの「茶色」やトーンをおさえた「ベージュ」を使ったり、観葉植物で「緑」を取り入れるのもおすすめです。
ガッツリ系のラーメン店やディスカウントストアなど、「黄色」に「黒」をモチーフとした店舗は多いが、まさか配色の中で最も目立つ組み合わせとは驚きだった。
そして、黄色は「気軽さ」や「安い」という印象にもつながりやすいということで、今回の看板の色の変更は、大阪王将が求める客層にもマッチしたということのようだ。
